Ten czas odkurzający przypadkowo kosztuje prawie 50 000 000 funtów, rozdając darmowe loty przy zakupie odkurzacza

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 09:39

Choć Hoover sprzedaje wiele urządzeń i towarów domowych, firma znana jest przede wszystkim z odkurzaczy. (A jeśli jesteś ciekawy, zobacz: Kto wynalazł odkurzacz?) Tak bardzo, że w Blightyrze słowo "odkurzacz" jest uznanym synonimem urządzenia, ku zirytowaniu Hoover, który podobnie jak inne firmy, mocno walczyli, aby ich marka nie stała się generyczna jak Aspiryna i Termos. To generalizowanie ich marki w dużej mierze wzrosło z niemal całkowitego monopolu, jaki Hoover miał na sprzedaż próżniową w Wielkiej Brytanii przez większość lat pięćdziesiątych i siedemdziesiątych. Jednak pod koniec XX wieku, brytyjskie ramię Hoover przekonało się, że sprzedaż zaczęła znacząco tracić na wartości, a udział w rynku stale maleje, a magazyny powoli wypełniają się starymi towarami, których nikt nie chciał kupić.

Na początku lat 90. brytyjskie ramię Hoover podszedł do nieistniejącego już biura podróży o nazwie JSI Travel z dość intrygującą ofertą, aby pomóc przenieść niektóre z tych starych zapasów z magazynów i w ręce klientów. Pomysł polegał na zaoferowaniu dwóch darmowych lotów powrotnych do Europy przy każdym zakupie każdego produktu Hoover o wartości ponad 100 GBP (około 190 GBP dzisiaj lub 235 USD), zaaranżowanych za pośrednictwem tego biura podróży. Poza przychodami ze sprzedaży, znaczna część kosztów samych biletów od tych, którzy przeskoczyli przez wiele, wielu obręczy, aby rzeczywiście dostać bilety, byłaby dotowana przez JSI Travel, sprzedając dodatkowe usługi, takie jak ubezpieczenie podróżne i pakiety hotelowe. JSI Travel pomyślał również, że zapewni to długoterminową korzyść dla ich małej firmy, ponieważ wprowadzi dziesiątki tysięcy ludzi do usług biura podróży.

Hoover podobał się dźwięk aranżacji, aw 1992 roku rozpoczął kampanię darmowych lotów, reklamując ją w telewizji i na gazetach w całym kraju, z prostym napisem: "Dwa bilety powrotne. Nie do wiary."

W ofercie pojawiła się sprzedaż produktów Hoovera, ponieważ, hej, darmowe loty. Powoli, ale z pewnością magazyny Hoovera zaczęły pustoszeć.

Teraz, gdyby Hoover postanowił rzucić palenie tutaj, nie mielibyśmy wiele do powiedzenia poza tym, że otrzymaliśmy od nich mądrą decyzję biznesową. (A jeśli się zastanawiasz, zobacz Co to jest Kudo?) Niestety, dla nich stali się zbyt chciwi i zaczęła się wesołość.

Po przeanalizowaniu liczb związanych z kampanią i stwierdzeniu, że tylko część ludzi, którzy kupili produkt kwalifikujący się w ramach kampanii, skoczyła przez wszystkie obręcze, by wymienić bilety, Hoover postanowił przedłużyć promocję i uzyskać trochę bardziej międzynarodowy, mając nadzieję na dalszy wzrost sprzedaży w tym procesie.

Stało się tak, mimo że Hoover skontaktował się z różnymi firmami zajmującymi się zarządzaniem ryzykiem, aby ocenić tę promocję i powiedział, że to okropny pomysł. Na przykład doradca ds. Zarządzania ryzykiem Mark Kimber z PIMS-SCA zanotowałby późną notkę,

Doradziłem Hoover o potencjalnych pułapkach promocji. Przyjrzawszy się szczegółom promocji oraz próbując obliczyć, jak to faktycznie działa, odmówiłem nawet oferowania pokrycia zarządzania ryzykiem w oparciu o przedstawione informacje. Przy tak wysokiej wartości oferty tylko dla stosunkowo niewielkiego kosztu dla konsumenta, dla mnie nie miało to logicznego sensu.

… niemniej jednak Hoover zdecydował się całkowicie zignorować zarówno moją, jak i branżową radę i kontynuować niekończącą się krucjatę, nie biorąc pod uwagę potencjalnych kosztów i konsekwencji …

Głowąc mocno w piasku, Hoover zbliżył się do trzech największych linii lotniczych w tym dniu, British Airways, Virgin Atlantic i American Airlines, wraz z różnymi biurami podróży, i rozpoczął negocjacje, aby zaoferować podobną ofertę jak poprzednio, tylko tym razem oferując bezpłatne loty do Nowego Jorku lub Florydy z Wielkiej Brytanii.

Po ustaleniu warunków i podpisaniu umów, Hoover ponownie uruchomił masową kampanię reklamową, aby poinformować opinię publiczną o promocji, która wciąż oferowała darmowe loty, jeśli klient wydał co najmniej 100 funtów. Jest to ważny fakt, ponieważ w tym czasie lot do dowolnego miejsca wyznaczyłby cię średnio na około 600 £ (prawie 1200 £ lub 1500 $ dzisiaj), co czyni promocję nieskończenie bardziej pożądaną niż para bezpłatnych lotów do miejsca docelowego w Europie które kosztują ułamek tego.

Według doniesień prasowych po fakcie, rzekomo Hoover oczekiwał, że wartość lotów do Ameryki zachęci ludzi do kupowania droższego produktu.Niezależnie od tego, czy jest to prawda czy nie, klienci gromadzili się w sklepach i przewidywalnie kupowali absolutnie najtańszy możliwy produkt kwalifikujący się (system Turbopower Total System, który osiągnął rozsądną wartość 119,99 £) przed wysłaniem ich na bezpłatne bilety do krainy wolności i sera, który jest dostępny. puszka.

Spowodowało to ogromne zaległości w biurach Hoovera, ponieważ przewidywały tylko około jednej dziesiątej ewentualnej odpowiedzi. Dzięki ich statusowi jako zaufanej, ugruntowanej marki znanej ze swojej jakości, reputacja Hoover nie została początkowo zraniona przez opóźnienia, które doprowadziły do tego, że reporter Codzienny rekord oświadczyło, że żadna linia lotnicza nie otrzymała rezerwacji do Ameryki od posiadacza vouchera Hoovera. Czy to dokładna, czy nie, ta historia podniosła kłucie klientów, którzy do tej pory czekali cierpliwie.

Wraz z byciem jednym z najpopularniejszych artykułów Codzienny rekord kiedykolwiek opublikowano, efekt uboczny ostrzegania milionów ludzi, że promocja istnieje, co daje dziesiątki tysięcy dodatkowych sprzedaży.

Niedługo potem donoszono, że lokalne biura podróży, które chcą uniknąć utraty dochodu ze swojej części umowy, zaczęły próbować odwieść klientów, nadużywając oferty drobnego druku - robiąc takie rzeczy, jak oferowanie lotów z lotnisk, które były w całym kraju od osoby próbującej latać. Według współczesnego raportu BBC, jedna z agencji, Free Flights Europe, wymagała od klientów kupowania około 300 funtów dodatków do ich "darmowych" biletów, zanim przestaną ich kłopotać i wreszcie dadzą im swoje bilety.

Podczas wybuchu pożaru mediów, Hoover obwinił o opóźnienia linii lotniczych i biur podróży, z którymi się zaciągnął, ponieważ nie był w stanie zaspokoić popytu. Ktokolwiek był winny, ich klienci nie byli zadowoleni.

Jednym z najbardziej zagorzałych klientów był jeden Harry Cichy, który zdecydował, że ma zamiar wziąć udział w locie bez względu na wszystko, organizując grupę podobnych klientów, którzy z uporem ścigali bilety od Hoover do sądu i poza nim. Zdecydowanie nazwana Hoover Holiday Pressure Group, kierowana przez Cichy'ego, odmówiła Hooverowi, aby wyszedł z ich obowiązku, a sam Cichy posuwał się aż do amerykańskiej siedziby firmy (podróż, którą ironicznie zapłacił Hoover), aby argumentuj swoją sprawę przed kierownictwem.

Pomimo najlepszych starań Cichy'ego, szacuje się, że tylko 220 000 z około pół miliona (Hoover nigdy nie opublikował oficjalnych danych), którzy zgłosili się do promocji, mogli kiedykolwiek ubiegać się o darmowe loty z tymi, którzy nie prosili o wartość lotów w sądzie drobnych roszczeń lub przechodzenia dalej i przeklinanie marki na zawsze. Ten ostatni punkt okazał się najcięższym ciosem dla firmy.

Co się tyczy tego następstwa, trzech czołowych dyrektorów, dyrektor ds. Usług marketingowych Michael Gilbey, wiceprezes marketingu Brian Webb i europejski prezydent Hoover, William Foust, zostali zwolnieni przez amerykańskich właścicieli firmy Maytag.

Poza głównymi zwolnieniami firma wydała około 50 milionów funtów (obecnie około 100 milionów funtów lub 125 milionów dolarów) za bilety na bezpłatne loty w porównaniu do około 30 milionów funtów w przychodach brutto ze sprzedaży w trakcie promocji. Ale ostateczny koszt był znacznie większy.

Po pierwsze, setki tysięcy ludzi w Wielkiej Brytanii miało teraz produkty Hoover, które w wielu przypadkach faktycznie nie chciały lub nie potrzebowały. Wynikiem tego była masowa wyprzedaż tych przedmiotów na rynku wtórnym, co oznacza, że potencjalni przyszli klienci mogliby z łatwością kupić zupełnie nowe produkty Hoover za ułamek ceny, którą Hoover sprzedawał im w sklepach.

Co więcej, firma wywarła wielki wpływ na ich reputację, co oznacza, że nawet ci klienci, którzy mogli jeszcze kupić coś od Hoover, teraz unikali tej marki. Aby to naprawić, Hoover uruchomił kampanię reklamową kosztującą około 7 milionów funtów, aby pomóc przywrócić jej wizerunek, z niewielkim wpływem.

Jak można się było spodziewać, marka Hoover w Wielkiej Brytanii odniosła wielki sukces, a jej udział w rynku spadł z około 50% w 1992 r. Do zaledwie 20% w 1995 r. Cięcie swoich strat, cała europejska część Hoover została sprzedana przez Maytaga włoskiemu producentowi o nazwie Candy miała znaczną stratę z tego, co zapłacili za to zaledwie sześć lat wcześniej w 1989 roku.

Dodatkowe fakty:

• Klient o nazwie David Dixon, Hoover, wprowadził ogólnokrajowe wiadomości, gdy pralka, którą kupił specjalnie po to, aby odebrać darmowe bilety oferowane w ramach promocji. Kiedy Dixon poprosił o pomoc rzeczoznawcę Hoovera, który przyszedł, żeby naprawić urządzenie o statusie biletów, denerwował się, gdy mechanik nazwał go idiotą za myślenie, że kupienie pralki upoważniło go do darmowego lotu do Ameryki. W odpowiedzi Dixon zablokował furgonetkę mechanika na swoim podjeździe ciężarówką i, według doniesień prasowych, powiedział mu: "Nie jestem tak głupi jak ty. Przynajmniej nie muszę wracać do domu. "W tym momencie powinniśmy wspomnieć, że Dixon mieszkał na farmie odległej o kilka mil od miejsca, a mechanik nie miał telefonu. Dixon trzymał zakładnika przez 13 dni, a media i publiczność z radością okrzyknęły go bohaterem.
• Kiedy w 2004 roku nadano film dokumentalny o fiasku, Cichy skontaktował się z kilkoma osobami, które powiadomiły go o tym, że Hoover nadal posiadał Królewski Nakaz, prestiżowy znacznik przyznawany towarom lub usługom wykorzystywanym przez Brytyjską Rodzinę Królewską. Cichy starał się, aby ten honor został odwołany, co udało się zrobić kilka miesięcy później w tym roku jako ostateczna zniewaga dla firmy.