Mowa, która kosztuje prawie miliard dolarów

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 09:39

Ratner był dyrektorem naczelnym Grupa Ratnersjubilerów, którzy wstrząsnęli zwykle sztywnym i nieelastycznym rynkiem biżuterii, kierując niektóre produkty do klasy robotniczej poprzez sieć sklepów potocznie nazywaną "Ratners"Chociaż łańcuch był powszechnie wyszydzany i uważany za" krzykliwy "," tandetny "i" tani "przez prasę i innych jubilerów, wielu chcących kupić biżuterię i nie złamać banku, tłumnie zapełniało sklepy, Ratners na nazwisko w całej Anglii w latach 80.

Ten bezprecedensowy ruch został zainicjowany przede wszystkim przez samego Ratnera i przekształcił niegdyś mały, rodzinny łańcuch w biznes o wartości miliarda dolarów, grożąc innym jubilerom na całym świecie - jeśli wszyscy posiadają i noszą biżuterię, a jest sprzedawany tanio, to traci wiele z jego prestiżu i postrzeganej wartości, która od dawna sprawiała, że niektóre głównie bezwartościowe produkty jubilerskie są niezwykle drogie.

Ratner zaczął pracować dla firmy w 1965 roku, kiedy był młodym nastolatkiem. W ciągu 19 lat pracował dla firmy, nie zrobił prawie żadnych postępów rynkowych. Kiedy odziedziczył firmę w 1984 roku, rozwinął ją z około 150 sklepów do ponad 2000 w ciągu zaledwie sześciu lat, zdobywając ponad 50% brytyjskiego rynku biżuterii. Ratner wydawał się cudownym biznesem.

W swojej autobiografii Gerald Ratner: The Rise and Fall … and Rise Again, Ratner twierdził, że jego sukces w latach osiemdziesiątych polegał na doświadczeniu, jakie miał, gdy był młodszy na Petticoat Lane Market. Na tym rynku Ratner zauważył, że to nie sprzedawcy sprzedający najlepsze towary mają największą sprzedaż lub zainteresowanie klientów, to sprzedawcy krzyczeli najgłośniej i mieli najbardziej krzykliwe, przyciągające uwagę wyświetlacze.

Ratner chętnie zastosował tę koncepcję w swoim biznesie, kiedy przejął Grupę Ratnera w 1984 roku i upewnił się, że wszystkie sklepy w sieci Ratners mają jaskrawe pomarańczowe ekrany, które głośno reklamują swoje ceny i oferty.

To, w połączeniu z drastycznymi cenami oferowanymi przez sieć, powoduje gwałtowny spadek sprzedaży. W szczytowym momencie sukcesu swojej firmy Ratner został zaproszony do rozmowy zInstytut Dyrektorów, grupa biznesmenów i dziennikarzy o dużym potencjale, o tym, jak bardzo szybko powiększył swoją firmę. Mówiące zaangażowanie, które Ratner sam określa jako "przemowa"Od tego czasu jest jednym z największych błędów w historii biznesu.

Choć przemówienie szło dobrze przez jakiś czas, przyszła chwila, gdy ktoś w obecności niewinnie zapytał Ratnera, w jaki sposób jego firma była w stanie pozwolić sobie na tak niską sprzedaż; jego niesławna odpowiedź brzmiała następująco:

… Wykonujemy również szklane karafki sherry z sześcioma szklankami na posrebrzanej tacce, którą twój kamerdyner może podać ci na napoje za 4,95 £. Ludzie mówią: "Jak możesz to sprzedać za tak niską cenę?", Mówię, ponieważ to totalna bzdura.

Dodał, że niektóre z kolczyków sprzedanych przez grupę Ratnera były

tańsze niż kanapka z krewetkami M & S, ale prawdopodobnie nie potrwa to długo.

Chociaż Ratner twierdzi, że chciał zamieścić komentarze jako żart (choć z tego dowcipu to żart kosztem swoich klientów) i pomyślał, ponieważ to było prywatne wydarzenie, o którym nic nie powiedziało publicznie, dziennikarze nie słuchali widzisz to w ten sposób, według obu rachunków, a następnego dnia jego komentarze były wiadomościami ogólnokrajowymi. Wpływ na zyski firmy był praktycznie natychmiastowy. Prawie jednodniowe udziały w spółce spadły o 500 milionów GBP lub około 800 milionów USD (około 936 milionów GBP / 1,6 miliarda USD dzisiaj), a klienci zaczęli unikać Ratners sklepy takie jak dżuma. Wyrażenie "robienie Ratnera" weszło do angielskiego leksykonu jako określenie naprawdę zepsute.

Zaledwie rok po przemowie Ratnera, Ratners sklepy zaczęły się zamykać przez setki, co skutkowało skupieniem tysięcy miejsc pracy. Firma twierdziła, że dramatyczna utrata zysków była spowodowana "zmiana nawyków wydatków konsumenckich"Co jest w pewnym sensie prawdą, ale jest całkiem oczywiste, że pięćset milionów funtów uderzyło w jelito, które otrzymali zaledwie rok wcześniej, że było to spowodowane mową Ratnera.

Ratner podał się do dymisji w listopadzie 1992 r., A firma, starając się zdystansować dalej od Ratnera, bezceremonialnie zmieniła markę na "Grupę Sygnetową" w 2002 r.

Choć jego przemówienie kosztowało jego firmę setki milionów dolarów, sam Ratner wyszedł ze skandalu stosunkowo nietknięty, jak odnotowano w tym wywiadzie z nim .Sprzedałem moje akcje w dniu, w którym wyszedłem. Nic nie zrobiłem. Jedyną dobrą wiadomością było to, że 1 miliard funtów należnych bankowi pozostało w firmie, a nie we mnie.”

Następnie udało mu się zdobyć kilka milionów funtów poprzez zastawienie domu i zainwestowanie pieniędzy w różne przedsięwzięcia biznesowe, takie jak klub fitness, który sprzedał w 2001 roku za 3,9 miliona funtów (skorygowany o inflację około 5,6 miliona funtów dzisiaj lub około 9,4 miliona dolarów). ).

Obecnie prowadzi firmę jubilerską o szacunkowej wartości około 35 milionów GBP lub 59 milionów USD. Kiedy tego nie robi, Ratner od czasu do czasu zarabia dodatkowe pieniądze, wygłaszając przemówienia na konwencjach biznesowych.

Mówię ludziom, że porażka, czy to bankructwo, rozwód czy choroba, nie oznacza, że to koniec ciebie. Zmuszenie publiczności do śmiechu podnosi mnie na wyżyny i ludzie teraz zdają sobie sprawę, że nie jestem już aroganckim snobem, o którym myśleli, że jestem.