Ten czas Coca-Cola próbował wprowadzić automaty sprzedające więcej za gorące dni

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 09:39

Geneza tej historii wywodzi się od zwykłego, przyziemnego wywiadu udzielonego przez krótko żyjącego i dziko nieudanego dyrektora generalnego Coca-Coli Douga Ivestera w 1999 r. Dla brazylijskiego magazynu, Veja. Podczas wywiadu Ivester stwierdził, że "Coca Cola to produkt, którego użyteczność zmienia się z dnia na dzień", co wyjaśnia, że zapotrzebowanie na lodowatą Coca-Colę wzrosło podczas szczególnie upalnej pogody i podczas niektórych wydarzeń. Ivester stwierdził wówczas, że w takiej sytuacji "jest sprawiedliwy [Coca-Cola] powinien być droższy", podczas gdy bez wątpienia jednocześnie pożera własną stopę i chwyta łopatę i kopie w gigantyczną dziurę.

Zapytany, w jaki sposób firma Coca-Cola planowała wykorzystać niesamowite odkrycie, że gorąca pogoda w niewytłumaczalny sposób zbiegła się z rosnącym popytem na zimne napoje, Ivest stwierdził, że opracowują nową linię automatów sprzedających, które wykorzystują ten fakt. W szczególności Ivester wyjaśnił, że Coca-Cola eksperymentowała z automatami sprzedającymi, które zawierały termostat i proste oprogramowanie, które podniosłoby cenę produktów w maszynie, gdy osiągnięty zostanie określony próg temperatury. Jak słusznie zauważył sam Ivester podczas wywiadu, ani technologia, ani pomysł podniesienia ceny produktu w czasach dużego popytu nie były nową koncepcją, zauważając w odniesieniu do tego ostatniego, że "maszyna po prostu uczyni ten proces automatycznie ".

Wczesne reakcje mediów na komentarze Isengera były względnie wyciszone. The New York Times, na przykład, pomyślał, że pomysł był jedynie naturalnym rozszerzeniem koncepcji podaży i popytu oraz że pojawienie się niedrogich chipów komputerowych może spowodować, że przedsięwzięcie będzie niemożliwie lukratywne, jeśli będzie właściwie obsługiwane. W artykule wskazano również, że chociaż "tak koncepcja może wydawać się niesprawiedliwa dla spragnionej osoby", zmienne ceny były już od wielu lat normą dla innych branż, w szczególności dla linii lotniczych.

Rzeczywiście, takie zmienne ceny można zobaczyć, kupując od restauracji, salonów samochodowych, firm energetycznych, hoteli, sklepów spożywczych i odzieżowych, sklepów internetowych, takich jak amazon itp. Oczywiście, zmienne ceny są ogólnie przedstawiane w taki sposób, aby potencjalnie zapisać pieniądze klientów, mimo że w wielu przypadkach oznacza to po prostu, że pierwotna cena była większa niż potrzebna do osiągnięcia rozsądnego zysku lub z cenami na inne pozycje ustawione wystarczająco wysoko, aby nadrobić niższą cenę produktu będącego liderem w zakresie strat itp. (Więcej na ten temat tutaj: Dlaczego kupony czasami mówią, że są warte ułamka grosza)

Oprócz doniesień medialnych, które w większości były obojętne na potencjalną zmianę, akcjonariusze Coca-Coli byli początkowo bardzo zadowoleni, gdy usłyszeli, że firma opracowała technologię, która wyciśnie jak najwięcej zysków od klientów. Jak zauważył analityk giełdowy, Bill Pecoriello, automaty są "już najbardziej dochodowym kanałem dla firm produkujących napoje, więc wszelkie wysiłki zmierzające do uzyskania wyższych zysków, gdy popyt jest wyższy, mogą zwiększyć rentowność systemu".

Rzecznik firmy o nazwisku Rob Baskin, później spytany o tę sprawę, był podekscytowany potencjałem, jaki miał ten pomysł. Faktem jest, że Baskins ujawnił, że w momencie, gdy historia przerwała zmienne ceny w automatach sprzedających, było to "coś, na co firma Coca-Cola patrzy od ponad roku".

Ponadto, chociaż Baskins twierdził również, że Coca-Cola nie przetestowała jeszcze technologii w rzeczywistym świecie, wydaje się, że wstępne testy automatów sprzedających, które dostosowały cenę ich zawartości w stosunku do ogólnej temperatury, zostały przeprowadzone w Japonii przez Spółka. Nie jest jasne, jakie były wyniki tych testów, ale biorąc pod uwagę, że Coca-Cola wydawało się być szczęśliwym przedłożeniem planu, można powiedzieć, że wyniki musiały być obiecujące.

Problem polegał na tym, że podczas gdy klienci z reguły chętnie akceptują zmienne ceny przy niewielkiej skardze w wielu przypadkach, nawet często z napojami w barach itp., Większość firm, które to robią, nie rażąco przekazuje klientom, że głównym celem zmiennej wycena to wycisnąć wszystkie możliwe centymetry ze wspomnianych klientów.

Zamiast tego, tego rodzaju systemy zmiennych cen są ogólnie przedstawiane jako korzyści dla klientów, nawet jeśli ich głównym celem jest maksymalizacja zysków. Na przykład hotele nie reklamują tego podnieść ceny w godzinach szczytu, zamiast tego rozbić go jako opuszczenie ich poza sezonem. Lub, jak David Leonhardt z New York Times notowania zmiennych cen supermarketów,

Supermarkety … wykorzystały sprzedaż tych towarów, aby przyciągnąć klientów do ich drzwi. Zyskiwali większość zysków z innych przedmiotów, które ludzie kupili w sklepie. Więc nawet jeśli ostateczny rachunek był taki sam, jak gdyby piwo było oznakowane, klienci mogliby wyjść z tymi przedmiotami, które chcieli, i poczuciem, że zostali potraktowani uczciwie.

Ale z dyrektorem generalnym Coca-Coli było tak bezwstydnie rażące, że celem zmiennej wyceny było maksymalizowanie zysków poprzez dojenie klientów za wszystko, co było warte i nie obracanie go jako korzyść dla kogokolwiek, oprócz akcjonariuszy Coca-Coli, nieoczekiwanie publiczne oburzenie w stosunku do planu nie trwało długo.

Wściekli pijacy Coca-Cola skarżyli się tłumom i mediom, zawsze żywił oburzenie, że może obserwować i czytać wiadomości, postanowił podsycić płomienie kontrowersji, sięgając do Pepsi po komentarz. Naturalnie, choć bez wątpienia prywatnie kopali się, że nie pomyśleli o tym po raz pierwszy, Pepsi publicznie wypowiedziała wiele złośliwych oświadczeń potępiających chciwe próby Coca-Coli, by zdobyć klientów. Na przykład rzecznik Pepsi, Jeff Brown, stwierdził:

Uważamy, że maszyny, które podnoszą ceny w czasie upałów, wykorzystują konsumentów żyjących w ciepłym klimacie. W Pepsi koncentrujemy się na innowacjach, które ułatwiają konsumentom kupowanie napojów bezalkoholowych.

Nastroje Pepsi były odbijane przez innych konkurentów branży napojów, a jeden nienazwany wykonawca był cytowany jako szyderstwo: "Co dalej? Maszyna, która prześwietla kieszenie ludzi, aby dowiedzieć się, ile mają zmiany i odpowiednio podnosi cenę? "(Prawdę mówiąc, w wielu branżach, jak bogaci ludzie się pojawiają lub jakie dane demograficzne dotyczące danego obszaru często mają wpływ na w jakiej cenie są produkty lub usługi. Na początku lat 2000-tych pojawiły się nawet pogłoski, chociaż zaprzeczyły, że Amazon używa takich danych demograficznych, aby dynamicznie dostosowywać ceny dla danego klienta.)

Rzeczywiste szkody w Coca-Coli pochodziły jednak od butelek, od których firma tak bardzo zależy (i którzy byli już zdenerwowani przez Iverstera z powodu takich rzeczy jak podniesienie ceny koncentratu używanego do produkcji napojów, a jeden bezimienny producent butelkowania graficznie stwierdził Coca-Cola "gwałciła rozlewnie"). Co do tego, dlaczego byliby niezadowoleni z tego szczególnego snafu, nie musicie szukać dalej niż jeden z największych, CCE; po reakcji mediów z tego i innych słabostek w Iversterze, z przerażeniem patrzyli, jak ich cena akcji wynosi od 37 do 18 USD za akcję w zaledwie około pięciu miesięcy.

Jak można się było spodziewać, Coca-Cola wkrótce zrzeknie się komentarzy dyrektora generalnego na temat tych zróżnicowanych cenowo automatów. Wspomniany rzecznik Coca-Coli, Rob Baskin, ze swoją pułapką PR bez wątpienia kręcącą się wystarczająco szybko, aby stworzyć tornado podczas wywiadu, teraz zaprzeczył, że firma kiedykolwiek poważnie planowała wykorzystać tę technologię … wiesz, mimo że wcześniej powiedział, że Coca-Cola badała, jak najlepiej go używać przez cały rok i że firma przetestowała je już w Japonii i była bardzo podekscytowana perspektywami.

Następnie Baskin zdecydował się inteligentnie wytłumaczyć zmienne ceny, teraz robiąc to w taki sam sposób, jak każda inna branża, która wykorzystuje zmienną wycenę, przekazuje ją klientom - zauważył, że gdyby Coca-Cola kiedykolwiek zdecydowała się wprowadzić zmienne ceny automatów, firma prawie z pewnością ich używaj niższy cena sody w godzinach poza szczytem. (Bez wątpienia po cichu podnosząc "normalną" cenę, aż obniżona cena odpowiadała starej pierwotnej cenie, zakładając, że potencjalny wzrost sprzedaży nie był wystarczający, aby przynajmniej pokryć stratę z obniżenia ceny.)

Ostatecznie opinia publiczna nie była zadowolona z tłumienia wyjaśnienia Coca-Coli, a cena akcji firmy odnotowała znaczący sukces w związku z utrzymującym się negatywnym skutkiem ich małego programu.

Nawiasem mówiąc, Ivester trwał zaledwie około dwóch lat jako dyrektor generalny, zanim zdecydował się przejść na emeryturę po prywatnym spotkaniu z Warrenem Buffettem i Herbertem Allenem (dwoma z największych posiadaczy akcji w firmie); plotka głosiła, że grzecznie kazali mu albo dobrowolnie zrezygnować z funkcji dyrektora naczelnego, albo dopilnują, aby jego usunięcie miało miejsce. Cokolwiek zostało powiedziane, niemal natychmiast po spotkaniu, nagle ogłosił swoją emeryturę. Za swoją "wspaniałą" pracę w czasie swojego burzliwego i bardzo krótkiego czasu jako dyrektor generalny Coca-Coli, otrzymał pakiet emerytalny warty około 166 milionów dolarów (około 240 milionów dolarów w dzisiejszych dolarach) …